על אפקט פלצבו (placebo) בוודאי רובכם שמעתם. מדובר במצב שבו חולה מקבל תרופת דמה ומתאר שיפור במצבו רק לאור העובדה שהוא חושב כי קיבל טיפול מקצועי. על מנת לבצע מחקר קליני בתרופות ולאשר שהן אכן אפקטיביות מחלקים את החולים לקבוצות – כאלו שמקבלים את התרופה האמיתית, כאלו שלא מקבלים תרופה כלל וכאלו שמקבלים תרופת דמה – פלציבו.
אפקט פלצבו, הוא תופעה שבה חלק מהחולים שקיבלו תרופת דמה בד"כ מבוססת סוכר או קמח שאין לה שום אפקט רפואי על גוף האדם, מחלימים או מדווחים על שיפור במצבם. מקור הסיבה הוא בתופעה שנקראת "ריצוי רופא" בו החולה רוצה לדווח כי הוא אכן מחלים, היופי הוא שתסמיני ההחלמה מקבלים אישורים פיזיולוגים והכל בזכות תהליכים אוטו-סוגסטייבים שבו אדם משכנע את עצמו כי הוא מחלים.
מחקרים מרובי שנים מראים כי במקרים מגוונים תרופות הפלציבו משיגות אפקט כמעט כמו התרופות רפואיות ולפעמים צריך לבצע מחקרים נוספים על מנת להוכיח באופן שאינו משתמע לשני פנים כי החולים שקיבלו תרופה עם מרכיבים פעילים אכן מבריאים יותר ביחס לאלו שקיבלו תרופת דמה. את ההצלחה של טיפולים אלטרנטיביים בעיקר תחומים כמו הומיאופתיה ורייקי נוטים פעמים רבות לשייך לאפקט הפלציבו.
אולם לפלציבו יש אח חורג – בשם דומה – נוֹצֶבּוֹ (Nocebo) מצב הפוך שבו חולים או אנשים בריאים מדווחים על החמרה במצבם או בתחושות רעות למרות שפועל הם לא סובלים מכלום. אפקט הנוֹצֶבּוֹ הוא אפקט חברתי במהותו המתבסס על תפיסות חברתיות והבנות שונות. לדוגמא, אם ישימו אדם ליד מכשיר שיודע כי הוא פולט קרינה, גם אם המכשיר כבוי חלק מהאנשים ידווחו כי הם סובלים מסימפטומים של קרינה כלומר כאבי ראש וכאב עמום. התחושות הפיזיולוגיות של המדווחים יהיו אמיתיות לחלוטין וברות מדידה אולם הסיבה מקורה בסוגסטיה אישית בלי קשר למקור הבעיה.
סרטון (באנגלית) הסוקר את התופעה בהומור:
הנסיבו הוא בדיוק אותו האפקט שבגללו מתים אנשים שהטילו עליהם כישוף וודו, רק עצם הידיעה כי הם ימותו מהכישוף גורמת להם למות. בדיוק כמו פולסא דה נורא , רק בלי עזרה של מתווכים.
השפעת אפקט הנוֹצֶבּוֹ רחב יותר והוא פועל גם ובעיקר בקבוצות גדולות. לדוגמא: במקרים שיש ריח רע שמקושר להרעלה או זיהום סביבתי מספיק שאדם אחד ידווח כי הוא הוא סובל מסמפטומים ברורים של הזיהום כדי שתתחיל להיות בהלה המונית ורבים מאלו ששמעו על המקרה יתחילו לסבול מהתסמינים. וכאמור אלו מקבלים תוקף פיזיולוגי מובהק. באחד מפרקי "ד"ר האוס" הוא מתמודד עם הרעלת מזון קריטית במטוס שמתגלה כאפקט נוֹצֶבּוֹ.
שני אפקטים אלו מוכרים ברפואה ובפסיכולוגיה כבר שנים רבות, למעשה הם חלק זעיר ממכלול רחב יותר של חיבור תודעתי בין תחושות. אחד המאמרים הפופולריים בלימוד סוציולוגיה הוא "חניכותו של מעשן המריחואנה", מחקר אנתרופולוגי סוציולוגי שמוכיח שאפילו השפעה של מריחואנה היא תחושה נלמדת וללא הדרכה קשה להישג את תחושת ההנאה. מחקר זה מקבל לעיתים תוקף ממשי – שלפעמים אנשים טועים ואוכלים עוגיות מריחואנה סובלים מכאבים קשים ולא זוכים להנות מההשפעה החיובית – כי הם למעשה לא מבינים שהם צריכים להנות מהתחושה.
כך גם במחקרים על כאב, לכל תרבות יש את מאפייני הכאב שלה – במחקרים בבתי חולים ראו כי חולים שמוצאם ממדינות שונות אך סובלים מסימפטומים דומים מתייחסים לכאב בצורה שונה וחווים אותו בעוצמות שונות. תנסו רק לנחש איזה מוצא התלונן יותר…
אם כן כשאנחנו מבינים שאחוז גדול מאוד מהיכולת שלנו להרגיש מקורו בנסיבות אישיות סוגסטיביות שאין להן בהכרח קשר למקור פתולוגי או פיזיולוגי. ואם אנחנו יכולים למצוא אנשים שהחלימו אך ורק בגלל שהם חשבו כי קיבלו תרופה. זאת אומרת שלנו יש השפעה מאוד חזקה על עצמנו (וואו, אני בטוח שנפלתם מהכיסא 🙂 ).
מה שמציב בפנינו ברירה אחת – לכוון את עצמנו לחשיבה חיובית, בדיוק כמו שידוע שדיכאון בהמון מקרים מזין את עצמו, כך מחשבה חיובית מזינה תחושה חיובית ואלו יוצרות התקדמות ככלית חיובית. זאת אומרת שבבחירה היום יומית שלנו לאופן בו אנחנו רואים את העולם אין לנו בחירה ממשית. הבחירה היחידה היא לראות אותו בצורה חיובית ולהתנהג כאילו שהכל טוב, גם אם המצב לא בדיוק כך. את המוטיב הזה אימצה תנועת חב"ד כבר לפני שנים תחת הסיסמא "מוכרחים להיות שמח" שמקפידה על קיום השימחה באופנים שונים ולא תמיד חיוביים.
בפעמים שדיברתי עם אנשים שטענו שהם סובלים מדיכאון ברמה זו או אחרת וציינתי בפניהם את העובדה שהם חייבים קודם להיות שמחים ואחר כך הדיכאון יתפוגג מעצמו. תמיד חזר הטיעון המנצח של הדיכאון. "אתה לא יכול להבין כמה הדיכאון קשה ובלתי אפשרי להיות שמח"… התשובה שלי תמיד תהיה קודם תעשו , עשיה מובילה לשינוי -הרחבה בפוסט על הפראקסיס.
מה הקשר בין הפלסיבו והנסיבו למכירות ושיווק?
ההבנה הזו היא קרדינלית כשאנחנו ניגשים לעולם השיווק והמכירות. היכולת האישית של המוכר לייצר חוויה חיובית תעלה את ההסתברות למכירה באופן מובהק. חברות פרסום רבות מתמקדות בהפקת פרסומות ביצור חוויה מרגשת עם סיום חיובי על מנת לייצר ריגוש. את הריגוש הם מנסים לקשר לחיזוק הקשר בין הצופה למותג. זה עובד בד"כ כשהפרסומת מדברת על רעיונות עם בסיס רגשי קולקטיבי.
אם אני כמשווק מבין שההשפעה חיובית בתהליך המכירה מעלה את המוטיבציה לקנות, אני צריך לייצר חוויה לא בהכרח במובן הקלאסי של יצירת סביבת מכירה עשירה ומפנקת. את החוויה אפשר ליצר באופן מהיר וממוקד פר לקוח המתבססת בעיקר על הדיון. חשוב כמובן לזכור את העיקרון שאין משמעות לתחושות הקודמת של הקונה או הצרכן המשמעות היחידה היא זו שאנחנו מייצרים עבורו בתהליך המכירה.
פרסומת מסע כומתה של סלקום:
במישור האישי – ההבנה האישית שחוויות כאב ואושר הן חוויות סוביקטיביות המושפעות לרוב מאחר משמעותי (כלומר אדם שאותו אתם מוצאים כבעל משמעות עבורכם- מורה, הורה, מדריך, שוטר וכו') עבורכם היא התובנה שמאפשרת לכם למעשה לנהל את הרגשות ואת המחשבות.
ניתוח אישי של התחושות תוך הימנעות מרפלקסיביות חברתית יאפשרו לכם ליצור איזון בריא יותר ועל האפשרות לקבלת החלטות נכונות.
כמובן שישנן טכניקות פסיכולוגיות התנהגותיות רבות על מנת לשנות את החוייה והרגש של האחר, אך לא כאן המקום להזכירן.
ובינתיים "יהיה בסדר, תסמכו עלי"…
