ביום השישי האחרון שוב יצאו עשרות אלפי רצים לריצת מרתון תל אביב והקיפו את העיר במסלולים שונים ובטווחי ריצה שונים. רוב הרצים השתתפו במסלולים הקצרים ורק מיעט רץ את המרתון לכל אורכו.
המשתתפים הגיעו מכל קצוות הארץ ומלבד חיבתם לריצה או לפחות חיבתם לטרנדים היה עוד דבר אחד משותף בין הכל הרצים והוא החשיפה שלהם לפרסומת הספונסר הראשי – סמסונג.
את המרתון ארגנה עירית תל אביב יחד עם סמסונג, למעשה השם הרשמי של התחרות הוא "מרתון סמסונג תל אביב". מאחר ואלו נותני החסות הראשית לתחרות, בנוסף השתתפו ארגונים כלכלים שונים במתן חסויות לאירוע.
אני כמעט בטוח שרובכם לא שמעתם את המושג – "אחריות תאגידית", בשנים האחרונות תאגידים גדלו והפכו ובחלקם צמחו מעבר לגודלן של מדינות קטנות. תאגידים אלו פועלים בעולם גלובאלי והבינו את הצורך להביא ערכים שונים אל החברות בהם פועלים.
"אחריות תאגידית מחייבת תאגיד לנהוג בהגינות כלפי עובדיו, לקוחותיו, ספקיו, קבלני המשנה שלו ועובדיהם. עליו להגן על משאבי טבע ולבחון שיקולי קיימות". ד"ר מילי פרי ב ynet
בפועל הצורך בפעילות חברתית קהילתית עונה לתאגיד על מספר צרכים כמו תדמית מהוגנת, מעורבות קהילתית שמונעת ביקורת, העברת ערכיות וכללי ההתנהגות של הארגון למדינות השונות בהם התאגיד פועל מה שיקל עליו בתקשורת עם העובדים המקומיים ושמירה על כללים כלל ארגוניים… וכמובן, הכי חשוב אחריות תאגידית יוצרת קשר בלתי אמצעי עם הלקוח הסופי.
מטרת המאמר הוא לא לדון באספקטים מוסריים של אחריות תאגידית, כי אין כאלו 🙂
המטרה להראות ממש בקצרה איך בכמה שגיאות קלות, הופכים את האחריות התאגידית מפעולה חיובית לפעולה שלילית שמנציחה את תדמית התאגיד וככזו המאבדת את המטרה העיקרית שלו – תקשורת שיווקית חיובית עם הציבור המקומי.
המרתון הנוכחי יצר מספר נקודות התנגשות עם הציבור בנושאים הבאים:
1. על מנת לקיים את המרתון בוטלו ימי לימוד של תלמידים באזור תל אביב. מה שהעלה את חמתם של חלק מההורים ושל אנשי חינוך – הטענה לפגיעה פדגוגית עבור אירוע שיווקי.
2. סמסונג הקימה מתקן מול העיריה – מתקן שחסם את המעבר ולמעשה את כל כיכר רבין מהמהלך שפגע בתושבי המקום שמסלול ההליכה שלהם נחסם, וזו דוגמא מצויינת להראות כמו תאגיד חזק ודורסני שחוס דרכים.
3. עבור המרתון נסגרו כבישים ונוצרו פקקים סביב העיר, תושבי העיר נשארו לכודים בבתים ובמכוניות בפפקים מתמשכים ואת הקללות הרבות אפשר למצוא בטוקבקים, בפוסטים, פייסבוק וכו'.
עוד לפני יום המרתון החלו דיונים אודות המרתון והשפעותיו, דיון רחב היקף ולרוב ממש לא חיובי. כלומר, סמסונג, לא קיבלה את החשיפה לה ציפתה אלא נפלה את תוך קלחת של דיונים ציבוריים ותדמית לא חיובית בעיקרה. אני בטוח שהתדמית של סמסונג לא נפגעה, כי מי שספג את רוב הביקורת הוא רון חולדאי ראש העיר. אבל גם המטרה שלשמה סמסונג השתתפה בפרוייקט לא הושגה, היא לא זכתה ממעורבות חברתית אנשי השיווק של סמסונג יצרו "התערבות חברתית" כלומר פגעו בסדר הציבורי הקיים. קריאה נוספת: בני הערובה של חולדאי וסמסונג – אסף לבנון
לסיכום: אם אתם מתכננים פרוייקטים שיווקים הכוללים מהלכים של מעורבות חברתי, על מנת להשיג את המטרה אתם לא יכולים לפגוע במרקם החברתי העירוני. אל תתנהגו כמו תאגיד, בנו את מתקני הקד"ם שלכם בצורה כזו שיהפכו להיות חלק מהעיר ולא גוש אגרסיבי חוסם. שלבו אותם במרחב האורבני הקיים ממש לא קשה מול הסטנדרט שנקרא עירית תל אביב.
ולכם הקוראים, תזכרו שדבר אחד הוא להשתתף בתחרות ודבר שני הוא להשתתף בתחרות שמטרתה היא שיווק לא מודע של ערכי המוצר עבורכם. אבל בכל קנה מידה זה חריג להסכים להיות נתון למניפולציות שיווקיות וגם לשלם דמי השתתפות – זה כמו לשלם על צפיה בפרסומות בטלויזיה.
* אני לא יודע אם זו מקריות, אבל יום לפני המרתון סמסונג העולמית הודיעה שהיא מצמצמת את זיכיון לשיווק של סמסונג ע"י בן דב, שאחז בזכיון מעל לעשור. וכנראה (מבוסס על ניחוש פרוע) שהמרתון היה אמור להיות ירית הפתיחה של מה שנראה כמו יבוא ישיר של חברת סמסונג למוצריה. http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000920065
